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Ideas para entender la experiencia de quien compra y la experiencia de quien usa.
Uno de los principales retos a los que se enfrentan las compañías y organizaciones en sus esfuerzos de adopción de estrategias de experiencia de usuario (UX) es entender y manejar bien la diferencia entre quiénes son sus clientes y quiénes son los usuarios de sus productos. Sobre todas las cosas se debe entender si los usuarios de un producto tienen poder sobre la decisión de compra de éste.
El contraste entre usuarios vs. clientes y entender si el usuario es cliente o el cliente es usuario ha quedado patente en un sin fin de ocasiones en la industria de la informática. Brent Schlender en su libro sobre Steve Jobs, por ejemplo, presenta este análisis al contrastar el consumer market vs. el business market en el contexto de la computación personal (personal computing). Situado en el punto-tiempo de principios de los 90s, Schlender describe cómo se intersectan y colisionan un enfoque del cómputo personal al usuario final y sus deseos (Steve Jobs) con un enfoque a la empresa y sus objetivos (Bill Gates). La batalla se libró y dejó a Jobs “en la banca” y a Gates y su alianza con Intel como reyes dominantes, resultando, nos dice Schlender, en la eliminación de lo personal del personal computing.
Queda una puerta abierta para una verdadera informática personal
Schlender atina con mucha precisión a indicar que el modelo Wintel, al dominar a través de la estandarización y de un usuario entendido como operador a los ojos de las empresas clientes (business market), abrió la puerta para un público cliente (consumer market) que esperaba con hambre la atención al detalle, la experiencia, y la calidad del cómputo personal que Jobs capitaliza y consolida años después a su regreso a Cupertino.
¿Estás en el negocio de deleitar a la gente o sólo servir al negocio?
Por mucho tiempo el enfoque a servir al negocio por encima de deleitar a las personas fue tomado como bandera en la creación de sistemas de informática. Bajo esa perspectiva, el enfoque era en la eficiencia, el éxito de un producto se veía en términos de productividad, el usuario era visto como mero capturista, operador, analista. Cualquier enfoque hacia un diseño que incluyera la opinión de quienes usarían un sistema, aún en los enfoques escandinavos promoviendo el diseño participativo, estaba moldeado con un énfasis en la eficiencia e incluía a las personas sí, pero normalmente bajo la bandera de estrategias de apropiamiento consensuado, de diseño incluyente y justo (fair).
Servir y deleitar al cliente-no-usuario sigue siendo muy común
Servir al negocio desde la perspectiva de un cliente-no-usuario sigue siendo el enfoque de muchos departamentos, talleres, fábricas y empresas de desarrollo de software. En estos casos el cliente-no-usuario es quien paga el proyecto, quién lo patrocina, no quien realmente lo usa e interactúa con el producto constantemente. Esto propicia situaciones en donde en el mejor de los casos el cliente sabe (dice saber) lo que el usuario necesita (lo cual demanda, desde mi perspectiva, una capacidad extraordinaria de percepción o una infinita arrogancia), pero en la mayoría de los casos sólo resulta en esfuerzos fallidos, largos, frustrantes y agobiantes para la creación de productos digitales.
Ciertamente, el escenario de servir al cliente-no-usuario tiene su lógica. Se dice que “al final, el que paga manda” y muchos pensarán que si el producto presenta problemas para el usuario final en términos de usabilidad y experiencia de usuario, se pueden entender éstos como parte de los costos de implementar un sistema. El argumento de fondo será desde un benevolente “ya aprenderán a usar nuestro sistema” hasta un violento “los usuarios son unos idiotas”. El escenario es particularmente común en desarrollos de productos de informática internos a la empresa, donde los usuarios son empleados remunerados y donde se puede forzar el uso y adopción de un sistema. Aunque se pudiera entender la lógica, el argumento no se puede sostener cuando la visión es mucho más amplia y se entiende que al cliente-no-usuario (interno o externo) se le está haciendo un daño porque los costos de la mala experiencia de usuario y usabilidad siempre salen a flote.
Una mala experiencia de usuario es un mal negocio
Mala experiencia de usuario es mal negocio: costos altos de implementación por capacitación y material de soporte (user manuals anyone?), desborde de llamadas a las mesas de ayuda para resolver problemas derivados por mala usabilidad (government services web sites, anyone?), mala imagen al generar productos mediocres (blue screens of death, anyone?), y, muchos otros problemas más. Tarde o temprano, la mala usabilidad se paga por la empresa/organización, aunque esto no lo vean (quieran ver) los cortos de visión o los que “no le quieren decir al Rey que está desnudo”.
Por todo lo anterior, en un escenario de cliente-no-usuario el valor y relevancia de la UX estará presente sólo si se justifica a partir de una visión de negocio amplia. Difícilmente se logrará impulsar una estrategia de UX en esos escenarios cuando se trata de hacerlo con la bandera de la defensa de usuario (user advocacy) y “¡por sus derechos!”. Se requieren ROIs, balance sheets, y KPIs en este esfuerzo. Amigos y fans de la UX: En este escenario habrá que aprender más del negocio como un todo si deseas que tus esfuerzos fructifiquen.
El escenario en el que los clientes son usuarios está impulsado por la competencia
El servicio al cliente-usuario y el fácil acceso a varios oferentes es lo que está marcando hoy mucho de la innovación en productos y servicios digitales. Por ejemplo, la industria del turismo y viajes ha tenido que enfocarse a generar nuevos productos donde su driver no es sólo el hecho de que el cliente-usuario toma ahora sus propias decisiones (no más agencias de viajes como intermediarios), sino que puede encontrar ofertas de la competencia a sólo “un clic” de distancia. Escenarios similares surgen en los sectores de entretenimiento (Klic, Netflix), transporte personal (Uber, Cabify), oferta de seguros (Axa, GNP), compras de seminuevos (Segunda Mano, Mercado Libre), etc.
Cuando el usuario es cliente la usabilidad y la experiencia de usuario (UX) son aspectos fundamentales que definirán el éxito del producto. Aquí no hay margen para “curvas de aprendizaje” o pensar que “el usuario aprenderá”. Si el usuario-cliente no puede entender mi producto, el usuario-cliente no usará mi producto, punto. Como negocio esa posibilidad es catastrófica.
De lo anterior resulta el hambre de muchas organizaciones y empresas por incorporar elementos que permitan garantizar o elevar los niveles de usabilidad de un producto digital. Muchos buenos casos de éxito existen además de los icónicos e inspiradores casos de empresas que por muchos años han creado productos con un enfoque al cliente-usuario (ej. Dyson).
En este escenario es de vital importancia reconocer que las áreas creadoras de productos digitales no sólo deben coordinarse de manera horizontal con otras áreas como la comercial, la de mercadotecnia o la de atención al cliente. Hay mucho que aprender de esas otras áreas, ya que, a su manera, entienden muy bien la importancia de un customer/client-centric approach y tienen enfoques que hacen pleno eco con los principios del diseño centrado en el usuario (human-centered design). La multidisciplina en esos esfuerzos en la mejor vitamina para el éxito.
Divide y vencerás: no hay una receta única para la estrategia de UX
Para muchos las preguntas puede ser: ¿qué pasa si tengo ambos escenarios? ¿qué hago si tengo clientes internos y clientes externos? ¿qué pasa si quiero complacer a las personas pero servir al negocio?
El escenario de cliente-no-usuario demanda un enfoque que tiene que asumir un análisis horizontal y amplio del negocio para que los métodos de User Experience (user research, user testing, inspections, conceptual design, prototyping, etc.) puedan ser aceptados, justificados, valorados y relevantes. Tengo que quizá pasar de lo puramente cualitativo a lo cuantitativo para ser escuchado. No es que olvide al usuario final y su voz, al contrario: el usuario final es el elemento que define el éxito, pero el enfoque es en su conducta, en el match correcto de un humano con el sistema.
El enfoque de cliente-usuario demanda un enfoque también de análisis horizontal y amplio del negocio, pero tiene una conexión más plena con un modelo que considera a la persona como tomador de decisiones, como optimizador de recursos, como alguien que es movido por emociones y que está usando un producto para satisfacer necesidades. Es un enfoque empático en el usuario y sus tareas.
Creo que ambos escenarios puedan ser manejados por el mismo equipo, pero no creo que puedan ser manejados por el equipo de creación de productos digitales que tiene sólo un mindset de servir al cliente-no-usuario. Se necesita un ejercicio de desaprendizaje y aprendizaje. En muchos casos, antes de iniciar se requiere un baño que elimine la “arrogancia” con jabón de “humildad” y shampoo de “empatía”.
Dadas esas condiciones el cliente será servido.
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Nota: Esta nota se públicó originalmente en Medium en 2017 y luego en mi libro "Ensayos de Sperientia" (2018). La versión que se incluye aquí tiene ligeros cambios con respecto a esas otras.
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